"OYUNUN GÜCÜ" MARKALAR SPORUN NERESİNDE

Günümüzün aşırı rekabetçi iş ortamında markalar, hedef kitleleriyle bağlantı kurmak ve rekabet avantajı elde etmek için sürekli olarak yenilikçi yollar aramaktalar. Spor sponsorluğu, markaların sporun tutkulu dünyasından yararlanmalarını sağlayan dinamik ve etkili bir pazarlama stratejisi olarak öne çıkıyor. Dünya çapında milyarlarca taraftarı olan spor endüstrisi, markaların görünürlüklerini artırmaları, tüketicilerle etkileşim kurmaları ve uzun vadeli ilişkiler geliştirmeleri için benzersiz bir platform sunuyor. Bu yazımızda, spor sektöründe marka sponsorluğunun çok yönlü önemi ele alınmakta ve başarılı ortaklıkları yönlendiren faydalar, zorluklar ve stratejilerine değiniyoruz.

KATAR 2022 DÜNYA KUPASI FİNALLERİ İÇİN FIFA'NIN YAPMIŞ OLDUĞU SPONSORLUK ANLAŞMALARININ TOPLAM DEĞERİ 1.7 MİLYAR USD OLARAK GERÇEKLEŞTİ.

GLOBAL SPONSORLUK PİYASASININ BÜYÜKLÜĞÜ 

Statista'nın açıkladığı verilere göre Küresel Spor Sponsorluğu Pazar büyüklüğünün 2021'de 71,89 milyar ABD doları, 2022'de 77,69 milyar ABD doları olduğu tahmin edilmektedir ve %8,32'lik bir YBBO ile büyüyerek 2027'de 116,17 milyar ABD dolarına ulaşacağı öngörülmektedir.

2020 yılında, dünya çapındaki sponsorluk endüstrisinin yaklaşık değeri 57 milyar ABD doları olarak değerlendirildi. Ancak bu rakamın 2027 yılına kadar yaklaşık 90 milyar ABD dolarına çıkması öngörülüyor. Spor sponsorluklarından elde edilen gelir açısından ilk üç sektör finansal hizmetler, teknoloji ve otomotiv sektörü olarak öne çıkıyor. 2020'de Kuzey Amerika, dünya çapındaki toplam sponsorluk gelirinin üçte birinden fazlasından sorumlu bölge olarak lider konumdaydı. NBA ve NFL, Kuzey Amerika'nın bu başarıyı elde etmesine etkisi olan, iki profesyonel lig olma özelliğini taşıyorlar.

Kuzey Amerika spor liglerinin ticari başarısı göz önüne alındığında, dünyadaki en değerli spor takımlarından bazılarının Amerikan franchise'ları olması şaşırtıcı değil. NFL takımı  Dallas Cowboys, 2021'de 5,7 milyar ABD doları marka değeriyle bu açıdan özellikle dikkat çekiyor. NFL sponsorluk geliri önemli bir artışa sahne oldu ve sponsorluk gelirleri 2010'dan bu yana neredeyse iki katına çıktı ve 2021'de 1,62 milyar ABD doları seviyelerinde gerçeleşmesi bekleniyor. NBA'in sponsorluk gelirleri de benzer bir yükseliş grafiği izleyerek 2020/21 sezonunda 1,46 milyar ABD dolarına ulaştı.

Spor sponsorluğu oyununun yeni bir üyesi de eSpor. Espor, reklamcılar ve sponsorlar için kesinlikle büyüyen bir pazar. eSpor pazar gelirinin 2024 yılına kadar 1,62 milyar ABD dolarını aşacağı tahmin ediliyor. Ayrıca, eSpor sponsorluğu ve medya haklarından elde edilen gelir 2020 yılında 822 milyon ABD dolarına ulaştı ve 2023 yılına kadar yüzde 50 daha büyümesi bekleniyor. Halihazırda eSpora sponsorluk yatırımı yapan başlıca sektörler arasında tüketim malları, teknoloji ve giyim yer alıyor.

SPOR ODAKLI SPONSORLUK KAMPANYALARINA GÜVEN GİDEREK ARTIYOR.

Spor giyim markaları, SportsPro'nun spor alanındaki en büyük 50 markası arasında şaşırtıcı olmayan bir şekilde ilk iki sırada yer alıyor: Nike 600 milyon ABD dolarının üzerinde, Adidas ise neredeyse 350 milyon ABD doları sponsorluk harcaması yapıyor. Bununla birlikte, bu markalar aynı zamanda listedeki diğer tüm markalardan daha geniş kanallara sahip: ilkinde 16.000'den fazla, ikincisinde ise 9.000'den fazla kanalda çalışma yapılmış gözüküyor. Neredeyse 150 milyon ABD doları harcama ile ilk 10'a giren Puma, markası için neredeyse 5.000 etkinlikten yararlanarak üçüncü sırada yer alıyor.

Spor giyim dışında, spor sponsorluğunu domine eden belirli bir sektör belirlemek zor gibi gözüküyor. İşte bu noktada kişiye özel yaklaşım ve herhangi bir spor dalının kitlesini anlamak devreye giriyor. Nike, Adidas ve Puma, etkinliklerini izleyen ve takip eden pek çok kişinin amatör düzeyde spor yaptığı ve dolayısıyla kitlelerinin diğerlerinden daha geniş olduğunu fark ettikleri için çeşitli spor dallarına yayılmayı tercih ediyorlar. 

SportsPro'nun listesine göre, otomotiv sektörü spor alanında büyük harcamalar yapmaya devam ediyor ve Kia 93 milyon ABD doları harcamayla bu alanda başı çekiyor. Motor sporları ve otomobil üreticileri arasında sinerji var gibi gözüküyor, ancak markaların geniş bir sponsorluk faaliyeti portföyüne sahip olması gerekliliğine bir kez daha işaret eden bir marka Toyota... Japon üretici, Uluslararası Olimpiyat Komitesi'nin TOP sponsorları arasında ilk 50'ye giren tek marka oldu. Toyota, bir markanın küresel bir etki yaratmak istiyorsa harcamalarını çok sayıda hedef pazara yayması gerekliliğini gösteren bir strateji izliyor.

Teknoloji, bu alanda yeni bir oyuncu haline geliyor. Sponsorluk anlaşmaları, geleneksel telekomünikasyon anlaşmalarını içerirken, blok zinciri alanında faaliyet gösteren markaları da içermeye başlıyor. Crypto.com, Mart ayında FIFA ile 2022 Katar Dünya Kupası için özel kripto para birimi platformu olmak için bir anlaşma imzaladı. Bu anlaşma, blok zinciri kullanan çok sayıda şirketin sponsorluk anlaşmalarına bir örnekti ve önümüzdeki yıllarda 5G'nin gelişmesi ve e-sporların büyümesiyle birlikte, teknoloji şirketlerinin spor sponsorluğunda daha fazla yükselişe geçme eğilimi muhtemelen devam edecek.

CYRPTO ŞİRKETLERİNİN SPOR SPONSORLUKLARINA YAPTIĞI YATIRIMLAR ARTIŞ GÖSTERDİ

Nielsen'in yayınladığı 2022 Spor Pazarlaması Raporu'na göre;

2021'de spor sponsorlukları %107 artmış gözüküyor ve Nielsen, 20 sektörde ve yedi pazarda 100 sponsorluğun analizini yaparak spor sponsorluklarının taraftar kitlesi arasında satın alma niyetinde ortalama %10'luk bir artış sağladığını tespit etti. Genel olarak, Nielsen'in 2021 Reklama Güven Çalışması, küresel katılımcıların %81'inin spor etkinliklerindeki marka sponsorluklarına ya tamamen ya da kısmen güvendiğini gösterdi.

Spor sponsorluğuna yatırım yapan Blockchain şirketlerinin harcayacağı paranın 2026 yılına kadar 5 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu oran, kripto, blok zinciri ve NFT marka kategorisinden spor sponsorluğuna ayrılacak kaynakta %778'lik bir artışı temsil ediyor.

Spor haberleri için sosyal medyayı kullanan sporseverlerin %26'sı sporcuların, markalar ve sponsorlarla bağlantı kurmanın en iyi yolu olduğunu söylerken, sporcuların taraftarlarla bağlantı kurması açısından sponsorluklar daha yüksek bir potansiyel taşıyor.

2020'de 1.785 olan espor sponsorluk anlaşması sayısı 2021'de 2.254'e ulaşarak küresel eğlence sektörünün en hızlı büyüyen segmentlerinden biri haline geldi. Geçtiğimiz yıl kadın espor hayran kitlesi %19, erkek hayran kitlesi ise %12 oranında büyüdü.

MARKALAR SPONSORLUK'TAN NASIL FAYDALANIYOR ?

Spor takımları ya da atletlerle yapılan sponsorluklar, markaların geniş çapta görünürlük kazanmaları ve marka tanınırlıklarını artırmaları için olağanüstü bir fırsat sunuyor. Markalar kendilerini popüler spor takımları, ligler, sporcular veya etkinliklerle ilişkilendirerek görünürlüklerini anında artırabiliyor ve milyonlarca tutkulu taraftarın dikkatini çekebiliyorlar. Stadyum tabelaları, forma logoları, yayın reklamları ve maçlar sırasında ürün yerleştirme, izleyicilerde yankı uyandıran çekici ve yaygın bir marka varlığı yaratmaya imkan sağlıyor.

Küresel markalar, marka görünürlüklerini artırmak, hedef kitlelerine ulaşmak ve markalarını sporun olumlu özellikleriyle ilişkilendirmek için spor sponsorluğuna önemli miktarda para yatırmakta. Küresel markaların spor sponsorluğuna finansal katılımı, spor, etkinlik, maruz kalma düzeyi ve markanın pazarlama stratejisi gibi faktörlere bağlı olarak büyük ölçüde değişebiliyor.

Bazı küresel markalar büyük spor etkinliklerine, liglere, takımlara ve bireysel sporculara sponsor olmak için önemli bütçeler ayırmaktadır. Örneğin, Nike, Adidas, Coca-Cola, PepsiCo ve Emirates gibi giyim, ayakkabı ve içecek gibi sektörlerdeki şirketlerin spor sponsorluklarına önemli yatırımlar yaptıkları biliniyor.

MÜŞTERİ SADAKATİNİ ve DUYGUSAL BAĞLARI GELİŞTİRMEK

Spor taraftarlığı duygulara ve sadakate derinden bağlı olduğundan markaların hedef kitleleriyle güçlü bağlar kurması için ideal bir platformdur. Markalar, sevilen spor kuruluşlarıyla işbirliği yaparak, taraftarların favori takımları veya sporcuları için sergiledikleri coşku ve tutkudan faydalanabilir. Spor tesislerine sponsor olmak, markaların taraftarların ortak deneyimlerinin bir parçası olmalarını sağlayarak aidiyet ve topluluk duygusunu teşvik eder. Bu duygusal bağ, müşteri sadakatinin ve bağlılığın artmasına ve geleneksel pazarlama çabalarının ötesine geçen kalıcı bir ilişki kurulmasını sağlıyor.

İTİBAR ve İMAJA ETKİSİ

Spor sponsorluğu, markaların sporla ilişkilendirilen olumlu nitelik ve değerlerden yararlanarak itibarlarını ve marka imajlarını geliştirmelerini sağlar. Markalar kendilerini başarılı, saygın ve beğenilen spor kuruluşlarıyla aynı hizaya getirerek, bu kuruluşların başarılarının ve kamuoyundaki olumlu algılarının yansımalarından yararlanabilirler. Sporcular ve takımlar tarafından sergilenen adanmışlık, ekip çalışması ve kararlılık, markaların somutlaştırmak istediği temel değerleri yansıtmakla beraber, bu birliktelik markanın itibarının sporun olumlu nitelikleriyle uyum içinde olmasını sağlar ve tüketici güvenini ve marka yakınlığını artırır.

Benzersiz Deneyimler Yaratmak ve Taraftarların İlgisini Çekmek

Spor sponsorluğunun başlıca avantajlarından biri, taraftarlar için unutulmaz ve sürükleyici deneyimler yaratma becerisinde yatmaktadır. Markalar, interaktif aktivasyonlar, yarışmalar, eşantiyonlar ve sporcularla buluşma ve selamlaşma fırsatları aracılığıyla kitlelerle etkileşim kurmak için sponsorluklarından yararlanabilir. Bu deneyimler yalnızca taraftarlar üzerinde kalıcı bir etki bırakmakla kalmaz, aynı zamanda sosyal medyada paylaşılabilecek değerli içerikler üreterek markanın erişimini daha da güçlendirir ve organik büyüyen marka elçiliğini teşvik eder.

Pazarlama Fırsatlarından ve Yatırım Getirisinden Yararlanma

Spor sponsorluğu, anlık etkinliğin ötesine uzanan geniş bir pazarlama fırsatları yelpazesi sunar. Markalar, oyuncu etkileşimlerinden, sosyal medya işbirliklerinden ve birden fazla kanalda marka entegrasyonundan yararlanarak kapsamlı pazarlama kampanyaları oluşturmak için birlikteliklerinden yararlanabilirler. Dahası, sponsorluk markalara detaylı taraftar demografisi ve tüketici davranışı verilerine paha biçilmez bir erişim sağlar. Bu veri odaklı yaklaşım, markaların pazarlama stratejilerini optimize etmelerine, mesajları belirli hedef segmentlere göre uyarlamalarına ve sponsorluklarının etkisini ölçerek güçlü bir yatırım getirisi sağlamalarına olanak tanır.

ZORLUKLAR ve STRATEJİLER

Spor sponsorluğu sayısız fırsat sunarken, markalar etkilerini en üst düzeye çıkarmak için zorlukların üstesinden gelmek zorunda. Sponsorluğun maliyeti yüksek olabilir ve yatırımın markanın pazarlama hedefleri ve hedef kitlesiyle uyumlu hale getirilmesine dikkat edilmelidir. Ayrıca markalar, sponsor olmayı düşündükleri spor kuruluşunu derinlemesine araştırarak olumsuz çağrışım riskini azaltmalı, marka değerleri ve hedef kitleleriyle uyum sağlamalıdır.

Duygusal Bağlar

Spor, taraftarlar arasında güçlü duygular uyandırma konusunda eşsiz bir yeteneğe sahiptir. İster zaferin heyecanı, ister yenilginin acısı ya da taraftarlar arasındaki yoldaşlık olsun, spor tutkuyu ateşler ve kalıcı anılar yaratır. Pazarlamacılar, marka mesajlarını ve kampanyalarını sporun duygusal dokusuyla uyumlu hale getirerek bu duygulardan faydalanabilir ve hedef kitleleriyle derin bağlar kurabilirler. Bir takım veya sporcu için tezahürat yapmanın ortak deneyimi, markaların dikkat çekmesi, sadakate ilham vermesi ve marka savunucuları yaratması için güçlü bir platform sağlar.

Spor Ünlüleri ve Influencerlar

Spor ünlüleri ve influencer'lar etkileşim açısından önemli bir etkiye sahiptir ve taraftarları cezbetme ve onlara ilham verme şansına sahiptirler. Markanın değerleriyle uyumlu spor yıldızlarıyla iş birliği yapmak, pazarlama iletişimlerine güvenilirlik, özgünlük ve görünürlük kazandırabilir. İster bir reklam kampanyasında ünlü bir sporcuya yer vermek, ister sosyal medyada bir spor influencer'ı ile ortaklık yapmak, isterse bir takıma veya etkinliğe sponsor olmak olsun, markalar mesajlarını güçlendirmek ve marka algısını geliştirmek için spor kişiliklerinin popülerliğinden ve etkisinden yararlanabilir.

Hikaye Anlatımının Gücü

Spor; zafer, azim ve adanmışlığın büyüleyici öyküleriyle doludur. Etkili spor odaklı pazarlama iletişimi, kitleleri cezbetmek ve kalıcı bir etki bırakmak için hikaye anlatma sanatını benimser. Pazarlamacılar, taraftarların duygularına hitap eden anlatılar örerek dikkat çeken ve marka sadakati oluşturan ilgi çekici içerikler oluşturabilir. Sporcuların kişisel yolculuklarını, bir şampiyonluk zaferinin heyecanını veya bir spor takımının toplum üzerindeki etkisini paylaşmak, tüketicilerin daha derin bir düzeyde ilgisini çekebilir ve marka ile kitlesi arasında gerçek bir bağ kurabilir. 

Ulusal zafer anlarında markaların zafer coşkusu ile aynı karede yer alması hikaye anlatımı açısından vurucu ve akıllara kazınan bir etki yapıyor. ABD Kadın Milli Futbol takımının Fransa'yı çeyrek finalde elediği Dünya Kupası karşılaşması sonrası ABD Milli Takım Kaptanı, Megan Rapinoe'nin verdiği akıllara kazınan aşağıdaki fotoğrafta sahneyi paylaşan tek marka var.

ABD KADIN MİLLİ FUTBOL TAKIMI KAPTANI MEGAN RAPINOE'NİN FRANSA GALİBİYETİ SONRASI ZAFER POZU

GELECEK NE GETİRİYOR ?

Spor sponsorluğu, denenmiş ve test edilmiş bir pazarlama stratejisi olmakla beraber sürekli gelişmektedir. Önde kalmak için markalar, genel pazarlama hedefleriyle uyumlu ve hedef kitlelerinde yankı uyandıran net bir strateji geliştirmelidir. Spor markalaşmasının tanımını değiştirmek, markalaşmanın spordaki rolü, jeopolitik ve kültürel rekabet ve anlamlı pazarlama, markaların spor sponsorluğunun geleceğini düşünürken göz önünde bulundurması gereken dört alandır. Etkili sponsorluklar, şirketin değerleri ile uyum sağlamak ve hedef kitlede yankı uyandırmak için dikkatli bir planlama ve yürütme gerektirir. Kültürel yeterlilik sergileyen ve toplum, iklim, çeşitlilik ve kapsayıcılık üzerinde olumlu bir etki yaratmaya kendini adamış markaların hayranları arasında yankı uyandırması ve uzun vadeli ilişkiler kurması daha kolay olacaktır.

Kaynaklar: infront, caytoo, nielsen